Come funzionano le recensioni online e perché sono così importanti

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Categoria: Comunicazione di valore, Promozione locale, Strategia digitale

È risaputo che le buone recensioni rappresentano una delle migliori credenziali per promuoverci online. Non solo perché sono una forma di “pubblicità gratuita”, ma perché siamo ormai in dialogo, scoperto, tra aziende e clienti, e tra clienti e clienti; ed è dentro questo dialogo che germogliano i semi della comunicazione più viva e concreta.

Il passaparola digitale e la riprova sociale

C’era una volta il passaparola… e c’è ancora. Tra tutti i mezzi con cui esercitarlo, si sono aggiunti quelli digitali, che sono una sorta di amplificatore. Non parliamo più da bocca a bocca, da uno a uno; ma il nostro messaggio, una volta emesso, può raggiungere un numero molto più ampio di persone.

In termini di marketing si parla di social proof, riprova o garanzia sociale, che viene considerata una delle leve più forti all’acquisto. Può manifestarsi in tante forme e le recensioni sono una di queste. Maneggiano infatti uno dei valori più alti sul mercato (e non solo): la fiducia.

Ora facciamo un passo indietro e cerchiamo di capire cosa sono le recensioni, perché funzionano e come possiamo ottenerle senza forzature.

Cos’è una recensione

Recensione viene da ‘recensio’, dal lat. recensēre (pron. recensére), e significa ‘esame critico’. Nella sua accezione tradizionale, il termine viene dal mondo della cultura e dell’arte: un critico, dopo aver letto un libro, visto una mostra o assistito a uno spettacolo, esamina a posteriori l’opera e la valuta pubblicamente.

* Re- è il prefisso del ritorno + censĕo, ēre è il verbo che significa vagliare, da cui derivano una serie di altre parole italiane tra cui censo, censimento, censura. Un’altra accezione di recensio appartiene al mondo della filologia, che a suo tempo frequentai (bei ricordi!): in questo contesto specialistico significa ‘studio della tradizione manoscritta’, la fase necessaria che precede l’edizione di un’opera.

Oggi il termine ha assunto un significato legato per lo più al mondo commerciale, dove le recensioni sono raccomandazioni o valutazioni su un prodotto o servizio da parte di chi lo ha comprato. Possono essere espresse con un giudizio qualitativo, un voto o entrambi.

Le recensioni provengono dal mondo della cultura e dell’arte, poi sono approdate al mondo commerciale.

So già a cosa stai pensando: che un critico ha – o dovrebbe avere – titolo, competenze o quantomeno cognizione di causa per poter esprimere una valutazione; e che, in ogni caso, quello che esprime rappresenta il suo parere, che potrebbe anche venire contraddetto da un collega di pari autorevolezza.

Invece, nel caso delle recensioni online, non sai mai chi la stia firmando, quale cultura abbia e, nel caso di valutazioni negative, da che pulpito venga la predica.

Prima di darti ragione e suggerirti qualche arma di difesa, ti propongo di guardare tutto da un altro punto di vista.

I mercati sono conversazioni

Spezziamo una lancia a favore della rete. Con e grazie ai media digitali, la comunicazione ha smesso di essere unilaterale ed è diventata conversazione tra le persone, che parlano di noi indipendentemente da noi – a volte facendoci un ottimo servizio, a volte no.

«I mercati sono conversazioni» è la prima delle 95 dirompenti tesi del Cluetrain Manifesto, 1999, che leggo nella traduzione di Luisa Carrada.

«I mercati sono conversazioni».

Proseguendo, altri punti della carta sollevano il tema:

Le persone nei mercati in rete sono riuscite a capire che possono ottenere informazioni e sostegno più tra di loro, che da chi vende.

Non ci sono segreti. Il mercato online conosce i prodotti meglio delle aziende che li fanno. E se una cosa è buona o cattiva, comunque lo dicono a tutti.

Se le aziende pensano che i loro mercati online siano gli stessi che guardavano le loro pubblicità in televisione, si stanno prendendo in giro da sole.

Ecco. Lo schermo del tubo catodico è stato squarciato e le persone – non clienti, utenti finali o consumatori, ma persone: vive, tridimensionali, umane – hanno cominciato a pubblicare e scambiare ciò che pensano dei prodotti o servizi che hanno provato. La comunicazione dal basso ha scavalcato la versione ufficiale emanata dai microfoni aziendali.

Le recensioni nascono in questo contesto di liberalizzazione, condivisione e diffusione delle informazioni.

Siamo tutti influencer? In un certo senso.

Le recensioni: contenuto generato dagli utenti (UGC)

Se ti occupi un po’ di content marketing sai che, tra tutti i contenuti possibili, ce n’è uno che chiede all’azienda un investimento più basso e un atteggiamento relativamente passivo: è il “contenuto generato dagli utenti”, in markettese UGC (User Generated Content). Si crea quando sono i nostri contatti e clienti a comunicare per noi.

Comprende tutti i contributi che le persone possono diffondere in rete su di noi: le foto pubblicate sui vari social media, su Google My Business o sulle piattaforme di prenotazione; le stories su Instagram che ci riguardano e ci rilanciano; i video su YouTube dove qualcuno racconta un’esperienza, un acquisto, un viaggio ecc.; e naturalmente anche le recensioni.

Tutti questi contenuti sono creati per lo più spontaneamente, ma possono anche essere il risultato di un invito o di una comunicazione che, implicitamente, li predispone e rende possibili.*

* Es. se la mia realtà non è su Instagram, è difficile che possa esser menzionata e taggata lì. Se non ho un luogo predisposto sistematicamente a ricevere recensioni, e un modo per richiederle, i clienti non sapranno dove lasciarle o comunque si dimenticheranno di farlo (vedi sotto).

I diversi tipi di recensione

Quelli di cui abbiamo appena parlato sono apprezzamenti o comunque contenuti liberi che ci menzionano in varie forme, formati, contesti. Se invece vogliamo parlare di recensioni in senso stretto, per semplicità le riduco a 3 tipi, con riferimento al mercato italiano:

  1. recensioni lasciate su grandi ecosistemi e social media, come per esempio Google e Facebook (che da qualche anno li chiama “Consigli”); OTA come Booking, Airbnb o metasearch come Tripadvisor o Trivago; e-commerce e marketplace come Amazon o Ebay; portali verticali di settore come Miodottore, Guidapsicologi ecc.;
  2. recensioni lasciate sul nostro shop, grazie a un sistema che le prevede; se avete un ecommerce proprietario (intendo vostro, non di un rivenditore), sicuramente potete chiedere al vostro webmaster di attivarle, se non lo avete già fatto;
  3. recensioni che chiediamo alle persone di scriverci in privato, sia come strumento interno di feedback, sia eventualmente per valorizzarle da qualche parte, per esempio per pubblicarle sul sito; questo è un caso tipico se siamo liberi professionisti o abbiamo un’attività di servizi e non siamo organizzati con un ecommerce.

Nel gruppo 1 c’è anche Linkedin, social dedicato ai professionisti dove, più che di recensioni, si parla di ‘referenze’. Sono solo raccomandazioni testuali, senza voto, scritte da colleghi, clienti, fornitori o collaboratori. È un contesto dove l’affidabilità è un valore, dunque anche le parole spese e ricevute – nell’aspettativa generale – sono dosate e date con giudizio.

1Si tratta – inutile sfuggire – delle recensioni più visibili e consultate online, complice la visibilità dei colossi che le ospitano. Le piattaforme prevedono un format uguale per tutti: un voto numerico (obbligatorio), in genere da 1 a 5, accompagnato da un giudizio qualitativo (facoltativo). Questo schema, da un lato, rende le recensioni più comparabili tra loro, dall’altro è funzionale alla visualizzazione a colpo d’occhio e alla classificazione delle varie realtà all’interno di quell’ecosistema.

Vantaggi

In genere le persone devono essere utenti verificati della piattaforma per farle, ma potrebbero essere registrate sotto mentite spoglie (e questo è molto antipatico). Per contro è molto comodo che in certi casi – penso in particolare a Guida Psicologi – sia garantito l’anonimato, a tutela della privacy di chi compila.

Svantaggi

Nella maggior parte dei casi non è dato verificare se chi scrive è stato effettivamente cliente o no, e di che natura sia la relazione con la proprietà (ma questa è una zona grigia che vale per tutte le modalità). Il controllo che l’azienda venditrice può esercitare in genere è basso e spesso ottenere di far rimuovere una recensione è molto brigoso. Sono sistemi user-centered, dove le aziende possono diventare bersaglio di attività scorrette e poco ortodosse.

Consiglio

Il mio suggerimento è di presidiare questi ambienti e gestirne le relative recensioni, dove possibile reagendo o rispondendo. A volte potrebbe persino accadere che non siamo stati noi a creare il profilo: può capitare su Google My Business o su Trip Advisor, dove potrebbe averlo generato Google stesso o il primo recensore. Corriamo subito a rivendicarne la titolarità, per compilare al meglio la scheda e interagire con le recensioni in qualità di proprietari.

2Il secondo caso è molto simile al primo, salvo che le recensioni saranno riferite a uno specifico prodotto anziché all’azienda nel suo complesso. La casa di queste recensioni è l’e-commerce, più precisamente la pagina di vendita del prodotto, dove poi resteranno pubblicate a beneficio dei futuri acquirenti. Anche qui il format è quello standard: voto + giudizio.

Vantaggi

È possibile creare un automatismo collegato al proprio sistema di email marketing, per cui il cliente, dopo un tot di giorni post acquisto, riceve un invito a far sapere com’è andata. Chi le scrive è sicuramente stato acquirente, diversamente gli sarà inibito lasciarla. Chi gestisce il sito può esercitare più controllo e, se una recensione non piace, può decidere di non pubblicarla.

Svantaggi

Diciamo che non c’è un vero e proprio svantaggio, se non che occorre curare bene tutto il processo di richiesta e altrettanto bene il design del sito, affinché la consultazione sia agevole e ben valorizzata nella pagina articolo.

Consiglio

Bisogna trasformare queste recensioni in uno strumento consapevole di marketing, pilotando bene la macchina che le produce e condivide. Inoltre, se il sito è nostro, sarà nostra preoccupazione far sì che riceva traffico qualificato, dunque necessariamente dovremo investire in SEO.

3Nel terzo caso, invece, stiamo dando alle persone un foglio bianco. Se questo può sembrarci positivo e meno vincolante delle ‘gabbie’ di cui sopra (riducibili a una sintesi numerica che non sempre rende giustizia), in realtà può risultare poco funzionale, perché magari la persona-cliente non sa cosa dire.

Vantaggi

Esercitiamo un controllo totale.

Svantaggi

Come sopra: sono recensioni che le persone leggeranno solo se approdano sul nostro sito, dunque dobbiamo preoccuparci di far arrivare traffico (nuovo e di ritorno).

Consiglio

Io suggerisco sempre di predisporre comunque un canovaccio, per es. una serie di domande di invito. Fungeranno da imbeccata per chi scrive e potranno tornare utili quando si tratterà di valorizzare il tutto sul nostro sito, in modo relativamente omogeneo (non dico standard, ma più armonioso nell’insieme). Anche qui il controllo è totale.

Per esempio io scelgo di far compilare ai miei clienti un modulo online, che ho predisposto e personalizzato con Google Form. Sono quasi delle mini interviste, perché voglio proprio che emergano il bisogno e il carattere dell’altro e la qualità del rapporto che si è generato (cerco di trasmettere anche qui un mio valore: comunicare è relazionarsi, entrare in dialogo). Poi le pubblico in una pagina ad hoc del mio sito: Dicono di me.

NB: tutte queste possibilità – caso 1, 2 e 3 – possono naturalmente convivere.

Tutte le recensioni in un unico posto

Esistono poi sistemi che raccolgono recensioni lasciate in posti diversi, come Trustpilot e Gather Up, oppure portali directory, come Yelp (molto usato negli USA), che geolocalizzano una molteplicità di servizi e relative recensioni.

Per esempio Trustpilot è una piattaforma che raduna recensioni che provengono da sistemi diversi e che sta prendendo piede anche in Italia. Funziona sia per l’azienda in generale, che per i singoli prodotti o servizi. Le recensioni si possono poi incorporare sul proprio sito. Con un account gratuito si può già vedere il voto medio della nostra reputazione online a oggi.

Lo stesso Google, nel Knowledge Panel (la sezione che, nei risultati di ricerca, evidenzia il profilo di un’attività) fa affiorare, oltre alle proprie recensioni, anche quelle di altri social e portali di settore. Le chiama: Recensioni dal web. Se vi state chiedendo come fare per farle comparire, vi consiglio di leggere fino alla fine questo thread sul forum di Google, soprattutto la risposta di Luca Bove: Come posso far apparire nel pannello della scheda Google MyBusiness le “Recensioni dal web”?

Conclusioni: le recensioni sono nostre amiche

Con questa piccola disamina spero di essere riuscita a mettere le recensioni sotto un riflettore benevolo, che ne valorizza tutti gli aspetti positivi. Pur essendo uno strumento temibile e talvolta sfruttato per fini impropri, credo sia importante comprenderne l’origine buona e utile, per imparare a usarlo a nostro favore.

Antonella Gallino

Mezza piacentina e mezza milanese, sono emiliana e lombarda nello stesso cuore. Dal 1999 al 2012 ho lavorato come consulente per varie case editrici. Dal 2013 aiuto aziende, professionisti e realtà locali a comunicare e promuoversi, online e non solo.

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