Facebook Ads per attività locali: come fare pubblicità nella tua zona

In questo post ti spiego come fare pubblicità locale su Facebook e Instagram, cioè come sfruttare gli strumenti a pagamento di questi social per promuoverti nel tuo territorio. 

Le indicazioni sono utili per ristoranti, negozi, uffici, professionisti, terapeuti, artigiani e in generale per qualsiasi attività voglia intercettare clienti intorno a sé.

Lo scopo è generare contatti, appuntamenti, prenotazioni, visite nel punto vendita: dal digitale al reale.

Siamo nell’ambito dell’economia di prossimità, che tanto amo; ma siccome ormai viviamo iperconnessi, perennemente in rete, la comunicazione online è diventato lo strumento più efficace anche per farci scoprire da chi sta vicino a noi.

La comunicazione online è lo strumento più efficace per farci scoprire anche da chi sta vicino a noi.

In questo caso sfruttiamo una tra le piattaforme social più potenti a nostra disposizione, ovvero la grande macchina pubblicitaria di Meta (a cui appartengono Facebook, Instagram, Messenger e Whatsapp), con il suo gigantesco capitale di dati e la sua ingegneria distributiva. Ma non fa tutto da sola, anzi.

Contenuti organici e a pagamento

Comincio con una premessa importante. Per promuovere in modo efficace un’attività sui social, devi sempre prevedere di pubblicare due tipi di contenuti:

1. organici, cioè gratuiti, non sponsorizzati
2. a pagamento, ovvero campagne pubblicitarie.

Idealmente le due modalità devono mescolarsi.

Se pubblichi solo contenuti gratis, la tua promozione avrà magari qualche effetto, ma resterà debole e fuori dal tuo controllo. Idem se fai pubblicità, ma non la sostieni con un corpo di contenuti organici, non aspettarti chissà quale efficacia.

La differenza tra i due tipi non è tanto in termini di formato (si tratta sempre di post, foto, video, reel, stories ecc., anche se le campagne prevedono qualche modalità in più), né di argomento (es. con i post organici faccio storytelling, mentre con le sponsorizzate promuovo i prodotti: NO), quanto piuttosto nel controllo che puoi esercitare sulla destinazione dei contenuti. 

Ci pensa sempre la piattaforma a distribuirli, ma con una differenza sostanziale: 

• i contenuti organici vengono dati in pasto all’algoritmo senza che tu possa decidere chi li vede; li visualizza solo da una piccola quota della tua platea e senza distinzione di area geografica.
• Le campagne pubblicitarie, invece, possono essere  destinate a un pubblico mirato, circoscritto entro una certa località o area; di conseguenza possono avere una portata molto più selettiva e nello stesso tempo più ampia.

Quando pubblichi i contenuti organici, li dai in pasto all’algoritmo senza poter decidere chi li vedrà. Quando crei e ottimizzi in modo corretto le campagne pubblicitarie, puoi destinarle a un pubblico più ampio e mirato.

Nel primo caso resti totalmente in balia della piattaforma; nel secondo diventi cliente inserzionista, dunque Facebook ha più interesse a soddisfare le tue esigenze. Però attenzione: non basta dire Io pago! Devi anche sapere cosa fare. 

Per fare annunci a pagamento che funzionino, infatti, devi avere una strategia di marketing, una buona conoscenza ed esperienza dello strumento (che continua a cambiare e a complicarsi); infine devi disporre di un budget proporzionato agli obiettivi e saperlo destinare con cognizione di causa.

Per chiarire tutti questi aspetti ho intervistato Matteo Figoli, consulente Facebook Ads. Oltre a essere esperto di pubblicità social, Matteo è anche appassionato di local (come me) e ha un metodo che coniuga bene approccio strategico, padronanza tecnica e sensibilità comunicativa. Ciò che segue è per lo più farina del suo sacco e gli esempi che riporto sono campagne curate dalla sua agenzia.

Cominciamo!

Come funzionano le Local Ads su Facebook e Instagram

Gli annunci locali online si chiamano in gergo Local Ads (Local Advertisments).

In questo articolo ci concentriamo sulle Local Ads fatte su Facebook e Instagram che, pur essendo social diversi (ma della stessa proprietà), seguono una logica unica e condividono lo stesso ostico strumento di gestione: il Business Manager. 

Dunque quando sotto scriverò “Facebook”, vale per Facebook e Instagram.

Nota importante

I contenuti a pagamento che trattiamo qui sono le campagne pubblicitarie che si impostano dal Business Manager con lo strumento Gestione Inserzioni (Ads Manager), non quelle fatte usando il tasto “Promuovi Post”, che è la versione for dummies, più accessibile ma più limitata nelle funzioni e nel controllo (spesso sono soldi mal spesi).

Circoscrivi il pubblico a un certo luogo

Fare pubblicità “local” significa diffonderla, di proposito, in un territorio ristretto.

Quando configuri una campagna su Facebook, una delle variabili che puoi modulare è il Pubblico: lì è dove decidi a chi mostrare i tuoi annunci. Lo trovi nella maschera di compilazione del Gruppo di Inserzioni.

Tra le caratteristiche del Pubblico c’è anche la voce Luoghi.

* NB: Il Business Manager di Meta è una matrioska, se hai bisogno di una bussola ti rimando alla guida ufficiale.

Facebook memorizza i dati di tutti i suoi utenti: ne conosce la residenza e, se la app sul cellulare è autorizzata, gli spostamenti in mobilità. Questi dati sono oro per gli inserzionisti.

Nella sezione Luoghi puoi targettizzare, cioè mirare, a un certo indirizzo, CAP o località, e poi estendere il bersaglio a un raggio intorno più o meno ampio (a partire da 1 km nel caso dei comuni più grandi, e da 15 km per quelli più piccoli, a salire). Come vedi è una selezione molto puntuale e circoscritta.

Se sfrutti queste variabili non solo risparmi, perché non sprechi budget su territori che non ti interessano, ma ottieni un riscontro quasi immediato: la tua campagna sarà distribuita in tempi più brevi e perciò potrai capire subito se sta funzionando o no.

Perché conviene usare Facebook Ads se la tua azienda è locale

Puoi decidere investire in Facebook Local Ads per ragioni diverse, in base alla tua realtà.

• Se hai un bar, ristorante o negozio lo fai per dare un supporto al passaparola, farti ricordare o farti conoscere nella tua zona.
• Se hai un’attività B2B, una rivendità o sei un/a professionista, lo fai per rinforzare la tua notorietà locale e generare contatti qualificati.
• Se partecipi a un mercato o a una fiera o organizzi un evento, lo fai per pubblicizzarti in quell’area specifica.

Ma ci sono anche (almeno) tre ragioni strategiche.

1. In base agli ultimi dati disponibili (fonte Vincos), Facebook e Instagram sono il secondo e il terzo social utilizzato in Italia (dopo You Tube), con circa 35 e oltre 28 milioni di utenti mensili. È una platea parecchio frequentata. Come se non bastasse, Meta possiede anche Messenger e Whatsapp, app diffusissime in Italia per i messaggi diretti, che possono essere proprio lo scopo dell’annuncio (vedi sotto alla voce obiettivi).

2. Facebook Ads è un favoloso acceleratore di risultati. Se nelle attività nazionali o puramente online, il potenziale cliente va inseguito su un territorio molto esteso, affollato e ipercompetitivo, e nel suo girovagare tutt’altro che lineare, qui l’area è circoscritta e siamo molto vicini al materializzarsi del suo contatto fisico. È come se fosse a un passo da noi.

3. Last but not least, in questo modo possiamo sprecare meno tempo a produrre post e materiali di comunicazione che non verranno visti da nessuno.

Quando fare Facebook Ads per attività locali

Le campagne locali, dal momento in cui sono a regime, dovrebbero essere sempre attive (always on).*

Possiamo cambiare regolarmente il messaggio sostituendolo con altri contenuti, cioè generare sempre nuove inserzioni; ma la macchina andrebbe sempre tenuta accesa. Questo se tutto è settato correttamente e la campagna funziona bene.

Altrimenti possiamo creare o attivare le campagne al bisogno, tenendo conto però che la strategia “a singhiozzo” porterà a risultati più zoppicanti.

Quanto costa fare Facebook Ads per attività locali

Per inquadrare bene l’argomento del budget pubblicitario su Meta, rimando alla guida completa di Matteo sui Costi di Facebook Ads.

La buona notizia è che le pubblicità locali costano meno rispetto alle nazionali; il motivo è chiaro: devono essere diffuse su una zona più ristretta, con meno pubblico e meno concorrenza.

Per sapere quanto spendere al giorno di preciso, vedi sotto alla voce budget.

Come fare pubblicità su Facebook per attività locali

Come in tutte le pubblicità online, anche qui dobbiamo predisporre il set-up e poi allineare 5 variabili fondamentali:

• funnel
• obiettivi
• budget
• target
• messaggio.

Set-up

Indipendentemente dal tuo mercato locale o nazionale, i requisiti per fare pubblicità nel mondo Meta sono due:

• disporre di un account pubblicitario e 
• avere un profilo business su Facebook o su Instagram (di tipo aziendale o creator)*.

* È una pagina pubblica che gestisci attivamente. In alternativa puoi creare un profilo ‘latente’, che rimane nascosto e non compare in modo ufficiale, e usarlo solo per fare pubblicità.

Nelle aziende più strutturate è bene configurare anche alcune forme di tracciamento dei dati, per esempio:

• il pixel sul sito, ovvero una stringa di codice che ci dice se un certo utente Meta è passato sul nostro sito e cosa ha fatto
• il passaggio in negozio, per esempio se colleghiamo il POS agli utenti Meta possiamo far vedere l’annuncio alle persone che sono già state nel nostro punto vendita.

Queste forme di tracciamento consentono di creare un Pubblico personalizzato che restringe i destinatari a un segmento ancora più specifico.

1. Funnel

Funnel significa letteralmente “imbuto” ed è una delle metafore con cui il marketing descrive lo scivolare delle persone verso l’acquisto.

Come avrai capito il marketing parla inglese, con un suo lessico specifico. Proverò a spiegare un po’ di termini per renderli più chiari se non li mastichi abitualmente.

Si usa l’immagine dell’imbuto perché parte da una circonferenza più ampia e poi via via restringe il cerchio. La figura può essere rappresentata in verticale o in orizzontale, in ogni caso è una sequenza che va ad assottigliarsi.

All’inizio ci rivolgiamo a un pubblico più ampio e indistinto a cui farci conoscere, poi ci riproponiamo solo alle persone che si sono già dimostrate interessate, che saranno solo una quota delle prime.

Man mano che il gruppo dei destinatari si riduce, di pari passo aumenta anche la loro fiducia e, di conseguenza, la propensione all’acquisto. È un po’ come se aumentasse anche la confidenza che ci possiamo permettere nella comunicazione. Dunque scendere lungo il funnel significa sia restringere il pubblico e mirare con più precisione, sia formulare il messaggio pubblicitario in modo diverso.

Scendere lungo il funnel significa sia restringere il pubblico e la mira, sia modulare il messaggio in modo diverso.

In genere impostare una strategia di campagna significa progettare un percorso tripartito:

1. per prima cosa dobbiamo far sì che le persone imparino a conoscerci. In questa fase ci rivolgiamo a un pubblico ampio e – si dice – ancora freddo; stiamo esplorando la parte alta del funnel, detta anche TOFU (Top of the Funnel).

2. Poi applichiamo un primo filtro e ci proponiamo a pubblici personalizzati più ristretti, fatti di persone che ci conoscono già e hanno in qualche modo interagito con noi. Con loro la relazione si è fatta già più tiepida, dunque possiamo spiegare cosa ci differenzia da tutti gli altri, affinché inizino a considerarci. Siamo giunti nella parte centrale del funnel, detta MOFU (Middle of the Funnel).

3. Infine ci rivolgiamo a un pubblico ancora più ristretto e motivato, decisamente più caldo, a cui possiamo finalmente proporre il nostro servizio, prodotto o evento; qui ci troviamo nella parte finale del funnel, più stretta, detta BOFU (Botton of the Funnel).

Tenendo sottintesa questa sequenza di massima, nel caso delle aziende locali possiamo restringere il funnel a sole due fasi, accorpando le ultime due. Dunque avremo:

• la fase TOFU o di esplorazione (prospecting), in cui partiamo da pubblici ampi, ma circoscritti localmente
• la fase MOFU+BOFU o di inseguimento (retargeting), in cui ci proponiamo a pubblici più ristretti, personalizzati, sempre circoscritti localmente.

2. Obiettivi

Nelle Facebook Ads abbiamo a disposizione diversi obiettivi di annuncio. In altre parole, cito dalla guida ufficiale, «ciò che vuoi ottenere determina il formato dell’inserzione».

Gli obiettivi più rilevanti per le pubblicità locali che Matteo consiglia sono:

• visualizzazione di un video
• compilazione di un modulo di contatto
• chiamata o messaggio diretto, su Messenger o su Whatsapp.

L’immagine non deve avere necessariamente un set perfetto: può essere anche fatta in casa, generata dagli stessi clienti (previa autorizzazione da parte loro). L’importante è che sia rappresentativa.

3. Budget

Abbiamo già accennato al fatto che le campagne locali sono le più economiche in assoluto.

Di per sé Facebook ammette inserzioni a partire da un budget di 1 € al giorno, che però sono insufficienti, anche per una distribuzione locale.

Il budget suggerito è di 5/10 € al giorno a salire. Poi dipende dai centri abitati, perché, a seconda della densità di popolazione, alcuni sono più competitivi di altri e dunque più cari.

Rispetto al funnel, il budget va distribuito grossomodo per metà sulle inserzioni di prospecting e per l’altra metà su quelle di retargeting.

In pratica la prima fase, da sola, pesa come la somma delle altre due. Tradotto: non possiamo aspettarci di vendere subito, a freddo, senza che le persone abbiano già familiarizzato con noi.

☞ Se vuoi fare una simulazione di spesa, Matteo mette a disposizione un Calcolatore di budget per Facebook e Instagram Ads. Ideale per gli e-commerce, vale anche per la generazione di contatti (in gergo Lead Generation). Si basa sul ritorno atteso e su alcuni parametri pubblicitari, che potrebbero suonare molto tecnici se non li hai mai sentiti, ma c’è una legenda che li spiega uno a uno.

4. Target

Per Target si intende il pubblico delle persone che vedranno le nostre inserzioni. Facebook lo chiama semplicemente “Pubblico”.

Dato che c’è già la limitazione geografica, non conviene assegnare al pubblico attributi di età, genere, dati demografici, interessi e comportamenti. Meglio tenerlo molto ampio e lasciar fare alla piattaforma; in qualche giorno di “apprendimento” Facebook capirà a quali persone mostrare l’annuncio affinché sia rilevante per loro.

Questa regola vale per la fase TOFU.

Nelle fasi successive, grazie ai tracciamenti che avremo già configurato, potremo usare i “pubblici personalizzati”. Sono fette di pubblico più strette, fatte da persone che hanno già tenuto un certo comportamento verso un nostro contenuto o sul nostro sito, o che sono già state in negozio da noi.

I pubblici personalizzati saranno bersaglio degli annunci cosiddetti di “retargeting”; ad essi cioè verranno destinate inserzioni rivolte a chi ci conosce già e ha già interagito con noi, dunque non dobbiamo presentare da zero chi siamo.

5. Messaggio

Il messaggio è l’annuncio vero e proprio, l’inserzione, che comprende testo e immagine. È la parte creativa della campagna, che concorre, insieme a tutto il resto, alla sua riuscita. Anche se è la punta dell’iceberg, le persone vedono solo quella, dunque determina l’efficacia della pubblicità.

Mentre ciò di cui abbiamo parlato finora, una volta impostato, è relativamente semplice e può rimanere costante nel tempo, il messaggio va studiato e cambiato regolarmente.

Il messaggio è l’annuncio vero e proprio. A parità delle altre impostazioni, va cambiato regolarmente.

Un po’ come per la pubblicazione dei contenuti organici, dobbiamo dare alle persone contenuti sempre nuovi e vari, con una cadenza continuativa. Se per i post del feed possiamo contemplare una nuova uscita ogni 10/15 giorni, nelle campagne il periodo può essere più ampio, ma non troppo.

L’accortezza che dobbiamo avere è di non esagerare con la frequenza, ovvero di evitare che quell’annuncio compaia troppe volte alle stesse persone in uno stretto lasso di tempo. La ripetitività eccessiva infatti può risultare fastidiosa, tanto più in un’area ristretta in cui si raggiunge più velocemente la saturazione.

Come risparmiare e ottimizzare

In conclusione, il mio consiglio è di (farti) impostare molto bene la parte strategica e tecnica delle tue campagne, per avere in mano un setting funzionale e soddisfacente, capace di tradurre la tua spesa pubblicitaria in un ritorno*.

* Tecnicamente si chiama ROAS = Return on Advertising Spend.

Quando la campagna rende, a quel punto la tieni stabile e fai solo il cambio della creatività ogni tot.

Ricorda che sia io per la parte di messaggio, sia Matteo per la strategia e la configurazione, siamo disponibili a darti una mano affinché le tue pubblicità locali raggiungano i risultati sperati.

Non vogliamo abbandonarti a investire alla cieca con lo Sponsorizza post, o lasciare che i tuoi annunci locali vengano mostrati a chi sta da tutt’altra parte, e nemmeno sentirti più dire «Su Facebook (o Instagram) pubblico regolarmente, ma non mi vede nessuno!».

Go Local, anche sui social 🙂

In collaborazione con Matteo Figoli, esperto di social media marketing a pagamento.