Convincere serve davvero? Timido anti-elogio della scrittura persuasiva

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Categoria: Scrittura e copywriting

Post rivolto in parte ai colleghi professionisti della comunicazione, per stimolarne il confronto; ma scritto soprattutto a beneficio dei piccoli imprenditori, per dialogare con quello che stanno cercando.

Vedo ancora molti annunci di aziende e agenzie che cercano ‘copywriter esperti in scrittura persuasiva’ e ogni volta mi chiedo: può la persuasione essere uno scopo? Non è piuttosto il risultato, l’esito auspicabile di una corretta politica comunicativa, che non fa nulla per convincere ma, semmai, tutto per scremare?

Di solito, quando si insegna il copywriting per il web o il giornalismo online, si parla di piramide rovesciata, cioè: prima si scrivono i contenuti più importanti e alla fine i dettagli. Prima l’ossatura principale, poi lo svolgimento e – solo in coda – i particolari minuti. Allo stesso modo, nella scrittura per la vendita, penso che vengano prima la strategia e l’ascolto degli interlocutori, e in coda la persuasione: più come beneficio secondario, che come scopo.

Nessuno di noi può negare che i venditori migliori siano quelli che non ostentano il proprio bisogno di vendere o di raggiungere il budget del trimestre. Eppure, tra gli skill principali della scrittura per la vendita, il copywriting cosiddetto persuasivo continua a occupare un posto di rilievo. Mi si obietterà che si tratta di un mezzo, di uno strumento flessibile e che in fondo stiamo dicendo la stessa cosa. Forse.

Che alternative ci sono?

Da quando ho iniziato, da autodidatta, a occuparmi di marketing, di brand identity, awareness, tono di voce, di clienti-tipo e (rispettabili) cose così, ho capito subito che tanta, troppa comunicazione fino a quel momento si era mossa su un piano unilaterale, verticale, calato dall’alto, e si sentiva finalmente il bisogno – complici anche i media digitali – di reindirizzare il messaggio a un pubblico mirato di persone, di cui accogliere e stimolare la conversazione. Fin qui, non sto dicendo nulla di nuovo o eclatante.

Il monito di tutti i mentori della comunicazione che seguo e stimo è: preoccupiamoci di dare (utilità), prima ancora che di ricevere (ordini e vendite). E ancora: preoccupiamoci di dare, non tanto nel senso della quantità, quanto piuttosto in quello della rilevanza e pertinenza rispetto a ciò che i nostri interlocutori cercano e di cui hanno realmente bisogno.

Dunque, prima ancora di ambire agli effetti persuasivi della nostra scrittura, chiediamoci: cosa stiamo dando ai nostri clienti, perché siano loro a desiderare noi, e non viceversa?

Antonella Gallino

Mezza piacentina e mezza milanese, sono emiliana e lombarda nello stesso cuore. Dal 1999 al 2012 ho lavorato come consulente per varie case editrici. Dal 2013 aiuto aziende, professionisti e realtà locali a comunicare e promuoversi, online e non solo.

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