Perché avere il Profilo su Google è essenziale per farti trovare online

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Categoria: Promozione locale, Strategia digitale

In un altro post ho spiegato in dettaglio Cos’è e come funziona il Profilo su Google.

Qui voglio spiegarti ancora meglio a cosa serve e perché è così importante per la propria visibilità sul web. Per farlo, però, bisogna prima capire come funzionano le ricerche online e in particolare quelle locali, legate a un luogo o a un territorio.

Come funzionano le ricerche online, in particolare di tipo locale

Innanzitutto, per ricerche online intendiamo le interrogazioni ai motori di ricerca che ciascuno di noi fa ogni giorno dal proprio cellulare, computer o tablet (in quest’ordine, secondo le statistiche).*

In Italia, a ottobre 2021, con le quote 50.4%, 47.46% e 2.14%. Nel mondo, per lo stesso periodo: 54.28%, 43.26% e 2.47%. Dati Statscounter.

Per semplicità – e per quota dominante di mercato – mi riferisco soprattutto a Google, che detiene il 92% delle ricerche globali e sfiora il 95% di tutte quelle fatte in Italia.* È evidente che, se vogliamo essere trovati online, dobbiamo passare da lì.

* Per i dati mi baso sempre su Statcounter, periodo settembre 2020-settembre 2021, Search Engine Market Share > Italy.

La prima osservazione da fare è che le ricerche che facciamo su Google non sono assolute, ma sempre personalizzate e contestualizzate, cioè restituiscono risultati diversi a seconda di chi le fa, alla sua cronologia di ricerche precedenti, a dove si trova e a cosa sta cercando. 

Semplificando, con riferimento al dato di posizione: più sei vicino fisicamente a una realtà, più probabilmente la vedrai tra i risultati di ricerca. In altre parole, la geolocalizzazione sta diventando un fattore di incontro tra domanda e offerta, dunque può essere sfruttata in modo strategico.

Nota cinica: siamo ormai un ammasso di dati in mobilità e ogni nostra mossa viene radiografata. Nota tattica: se abbiamo un’attività, possiamo usare questi dati per studiare e intercettare i bisogni delle persone. Nota etica: dato che le ricerche online esprimono una domanda cosciente e manifesta, si tratta di bisogni dichiarati, che non vanno indotti; la sfida è far incontrare domanda e offerta in modo sempre più pertinente.

La geolocalizzazione sta diventando un asset strategico, un fattore di incontro tra domanda e offerta.

Le ricerche con intento locale, più o meno esplicito

Di tutte le ricerche che facciamo su Google, alcune sono correlate a un luogo, hanno cioè un ‘intento locale’, che può essere più o meno dichiarato. 

Per esempio, se nella barra di ricerca digito “Agriturismo Assisi” o “Agriturismo Val d’Orcia”, significa che voglio sapere quali sono gli agriturismi disponibili, e magari aperti, in quel dato posto o territorio, dove probabilmente mi trovo o dove sto organizzando un viaggio o una vacanza. In questo caso l’intento locale è esplicito.

Altre volte, anziché indicare una località, aggiungiamo semplici espressioni avverbiali. Quella più tipica e diffusa è “vicino a me”, che negli ultimi anni sta avendo un’impennata (complice il Covid, ma era una tendenza già in atto). Di seguito qualche dato.

Ho appreso l’informazione da Luca Bove, intervistato dal Sole 24ORE. I dati sono resi pubblici dallo stesso Google.

Ricorrenze dell’espressione di ricerca “vicino a me” in Italia dall’inizio del 2020 a oggi – Dati Google Trends.

Negli anni, Google è diventato sempre più abile a desumere l’intento di ricerca, ovvero a capire quale sia l’intenzione che sottostà a una ricerca, anche se noi non la esprimiamo in modo esplicito.

Per esempio, in chiavi di ricerca come “idraulico pronto intervento”, “gastronomia” o “ristorante”, Google suppone che io stia cercando un servizio nei miei paraggi, dunque restituisce risultati nell’area in cui mi trovo in quel momento, anche se non abbiamo aggiunto esplicitamente una località o “vicino a me”.* 

*Affinché la localizzazione sia effettiva bisogna aver dato, o quantomeno non negato, il consenso al tracciamento della posizione del proprio dispositivo. 

La prossimità è un concetto relativo

Si badi come una ricerca ‘locale’ può interessare anche un luogo lontano da noi e un tempo non presente, differito. Se cerco un B&B o un albergo in una certa destinazione o voglio prenotare un ristorante in una data località dove so già che sarò, sto certamente compiendo una ricerca locale, cioè relativa a un luogo, salvo che quel luogo non si trova vicino a me ora, ma lo sarà in un secondo momento. In gergo questo tipo di ricerche si chiamano near me after (vicino a me dopo).

Un’altra tipologia importante: le ricerche di coda lunga

A volte la ricerca che facciamo può essere particolarmente ricca di dettagli e particolari.

Per esempio posso voler cercare un locale che offre un menu vegetariano, che abbia un accesso per la carrozzina, il cui personale parli inglese e così via. Oppure un ristorante con menu senza glutine che effettua servizio a domicilio nell’area in cui mi trovo. 

È evidente che la combinazione di più caratteristiche nell’espressione di ricerca stringe parecchio la mira. Non a caso tutti gli esperti consigliano di competere innanzitutto per questo tipo di ricerche, dette ‘di coda lunga’, in modo da presidiare – più facilmente – nicchie di mercato circoscritte, dove si è circa monopolisti. Anche la localizzazione territoriale rientra in questa strategia di coda lunga, perché seleziona ulteriormente i risultati. Esempio: vino biologico senza solfiti val Trebbia.

Ecco la pagina che restituisce i risultati per l’espressione di ricerca: ‘vino biologico senza solfiti val trebbia’ che, combinando più elementi, può essere definita di coda lunga. Ho fatto la ricerca navigando in modalità anonima (o privata), per non drogare i risultati con il mio account / utente. Come si può vedere, in contesti di PMI sono rari i siti proprietari che compaiono, dato che ancora pochi sono ottimizzati per i motori di ricerca; più spesso, a presidiare le prime posizioni, sono altri referral che rinviano a quella realtà: portali, testate, shop rivenditori.

Quelle che abbiamo appena esemplificato sono tutte informazioni di dettaglio che Google ha interesse a ricevere (dalle stesse attività), scansire e organizzare, per poi restituirle al momento giusto ai potenziali clienti interessati. Più i risultati restituiti saranno calzanti, utili e completi per chi cerca e più il sistema Google può prosperare felice, guadagnandosi la fiducia degli inserzionisti.*

* Il modello di business di Google, come peraltro di tutti gli altri motori (incluso Ecosia, il motore di ricerca che utilizza parte dei proventi per piantare alberi), si basa sulla vendita di annunci sponsorizzati e sulla possibilità di destinarli a un pubblico il più possibile mirato e specifico. 

Come e dove Google restituisce i risultati

Quando facciamo una ricerca con intento locale, i risultati di Google si presentano così:

Risultati di ricerca locale per l’espressione ‘azienda biologica Val di Non’ fatta via computer.

Quante volte vi è capitato di vedere questo pacchetto? Tante, credo. Questo tipo di output, che è la prima cosa che si vede nella schermata di ricerca, si chiama Local Pack. Come si può vedere, pesca i dati e attinge la visualizzazione da Google Maps, che non è altro che uno dei livelli dell’ecosistema di Google, che interagisce con i dati di Google My Business.

Nota: a seconda della categoria dell’attività cercata, il numero di risultati cambia: in genere sono 3, mentre per gli hotel e le strutture ricettive sono 4.

Accanto al Local Pack esiste anche il Local Knowledge Graph: un box informativo di grande impatto, che viene visualizzato quando si cerca un’attività precisa. Se la ricerca è fatta da cellulare, compare subito; se invece è fatta su desktop, cioè dal computer, il box si trova sulla destra dello schermo, obiettivamente una delle cose che si nota di più nella pagina.

Da dove Google prende le informazioni

Google prende queste informazioni, specifiche e di pronta utilità, innanzitutto da Google My Business, che non è altro che il sistema che ha creato per raccogliere e organizzare i dati delle aziende locali.

Per estrarre e mostrare i dati, si basa sulla compilazione dei campi della scheda, sulle recensioni e su una serie di altri parametri che considera attendibili e meritorî.

Inoltre – elemento importantissimo e spesso trascurato – si basa anche su quanto l’azienda dichiara di sé sul proprio sito e su tante altre connessioni esistenti in rete, pertinenti alla ricerca stessa.

Dove vengono visualizzati i risultati

Google mostra i risultati delle ricerche locali in tanti posti, per presidiare il maggior numero di esperienze possibili. Alcune le ho già mostrate sopra, ma provo qui a riepilogarle tutte.

Nella ricerca di Google, in 3 punti:

  • in testa, nel Local Pack: una sezione che incorpora il riquadro di Google Maps che contiene le realtà selezionate e a seguire le elenca
  • in testa (o a destra su pc), nel Local Knowledge Graph / Panel: un riquadro informativo e compendioso, che spesso è la prima impressione
  • nei risultati organici, cioè in SERP (acronimo di Search Engine Results Page: la pagina dei risultati del motore di ricerca).

Su Google Maps:

  • via desktop, sul sito google.com/maps
  • dall’omonima app sul cellulare, tra le app più scaricate al mondo
  • sempre sull’app Google Maps, quando stiamo facendo lì una ricerca curiosa, esplorativa (diversa dalla domanda ‘consapevole’ di cui ho parlato sopra), tramite lo strumento esplora, che è il Feed discovery locale.

Negli altri ‘contenitori’ che sono parte dello stesso stesso ecosistema, ma dedicati a specifiche categorie, es. Google Travel per i viaggi.

Tramite Google Assistant Searches, cioè con la ricerca vocale.

Dulcis in fundo:

Come vengono visualizzati i risultati

Come, invece, Google restituisce i risultati? Parliamo qui di risultati organici, che non dipendono dagli annunci sponsorizzati.

Li restituisce in base alla pertinenza con la ricerca espressa e a una serie di fattori che determinano la selezione e posizione delle attività. Anche nelle ricerche locali, Google pondera i dati e li filtra in un certo modo prima di presentarli, in base a una sorta di classifica (ranking).

Dunque è evidente che, oltre a preoccuparsi della creazione (o rivendicazione) e compilazione del proprio profilo dell’attività, è opportuno conoscere tutte le best practice che la mettono in luce e, detto spiccio, la fanno salire in classifica – a maggior ragione se ci si trova in un’area o un segmento di mercato molto fitto di concorrenti.

Ma, al di là delle classifiche di Google, che comunque contano, ci sono anche le buone pratiche per far sì che una scheda si presenti al meglio, abbia un impatto comunicativo piacevole (che è un fattore competitivo) e sia davvero utile, cioè compilata con dati completi e aggiornati. 

Se poi è viva è presidiata, non sorgeranno dubbi – né a Google, né soprattutto alle persone che la visitano – sulla qualità, attualità e attendibilità delle informazioni, dunque in definitiva aumenteranno le probabilità che l’azienda venga contattata, perché ritenuta rispondente al proprio bisogno.

Antonella Gallino

Mezza piacentina e mezza milanese, sono emiliana e lombarda nello stesso cuore. Dal 1999 al 2012 ho lavorato come consulente per varie case editrici. Dal 2013 aiuto aziende, professionisti e realtà locali a comunicare e promuoversi, online e non solo.

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